خلاصه کتاب قرمز فروش یک راهنمای جیبی برای موفقیت در فروش است که ۱۳ اصل فروش را به همراه نکات و تکنیک‌های عملی بیان می‌کند. این اصول شامل فلسفه فروش جفری گیتومر درباره فروش است: ابتدا خودتان را بفروشید، قبل از فروش هر چیزی ارزش ارائه دهید، و مشتری را ترغیب به خرید کنید.
گیتومر، نویسنده چندین کتاب پرفروش در زمینه فروش، بر این اعتقاد است که درحالی‌که فروشندگان همیشه به دنبال راز موفقیت فروش هستند، شما یا راز یا مانع توانایی خود در فروش هستید. هر چه بیشتر اصول این کتاب را تمرین کنید، موانع بیشتری را از بین می‌برید و فروش‌های بیشتری به‌دست می‌آورید.
چرا افراد خرید می‌کنند؟
قبل از اینکه بتوانید بفروشید، باید ابتدا بفهمید چرا افراد خرید می‌کنند.
واقعیتی درباره طبیعت انسان این است که همه دوست دارند بخرند، اما هیچ‌کس دوست ندارد به او فروخته شود. به جای فروش (فشار آوردن به مشتری برای خرید آنچه شما دارید)، وظیفه شما به عنوان یک فروشنده استفاده از تمایل به خرید است (یعنی ایجاد تمایل در مشتری برای خرید محصول شما).
دلایل اصلی خرید افراد عبارت‌اند از:
- آنها از فروشنده خوششان می‌آید. به او اعتماد و باور دارند یا با او راحت‌اند.
- آنها فروشنده و شرکت را متفاوت از رقبا می‌بینند.
- آنها ارزشی در محصول یا خدماتی که خریداری می‌کنند می‌بینند؛ باور دارند که میزان بهره‌وری و سودآوری آنها را افزایش خواهد داد.
- محصول یا خدمات مناسب نیازهای آنها است.
- آنها قیمت را در ازای ارزش منصفانه می‌بینند، اگرچه این ممکن است کمترین قیمت موجود نباشد.
با ایجاد یک رابطه قوی و رفع نیازهای مشتریان برای سود و بهره‌وری. 13 اصل فروش مطرح شده در خلاصه کتاب قرمز فروش به سه دسته تقسیم می شوند: 1)تمرین عادات موفقیت، 2)آمادگی برای موفقیت و 3)فروش موثر.
اصول 1 تا 3) تمرین عادات موفقیت
اصول ۱ تا ۳ فروش درگیر شدن با ذهنیت و عاداتی است که شما را برای موفقیت آماده می‌کند.
اصل شماره ۱: به خود انگیزه بدهید
اگر مدام به خودتان فشار نیاورید، نمی‌توانید بفروشید – هیچ‌کس این کار را برای شما انجام نمی‌دهد، زیرا هیچ‌کس به اندازه شما برای موفق شدنتان ارزش قائل نمی شود. در زیر تعدادی از نشانه‌هایی که بی‌انگیزگی شما را نشان می‌دهد و نیاز است تا به خودتان انگیزه دهید آمده است:
- در یک وضعیت رکود فروش قرار دارید و احساس می‌کنید که نمی‌توانید هیچ کاری بکنید تا از آن خارج شوید، بنابراین هیچ اقدامی نمی‌کنید.
- مردم با شما تماس نمی‌گیرند. سرزنش کردن آنها به دلیل نفروختن شما بهانه‌ای برای انجام هیچ کاری است.
- شما شکایت می‌کنید که شرکت به شما آموزش نمی‌دهد، بنابراین نمی‌توانید پیشرفت کنید.
در هر یک از این موارد، شما احساس درماندگی و بی‌انگیزگی می‌کنید.
اینها برخی از شکایات و رفتارهای متداول فروشندگان هست – اما به یاد داشته باشید شما (نه شرایط شما) کلید موفقیت‌تان است. به‌جای شکایت از اینکه مشتریان به تماس‌های شما را پاسخ نمی‌دهند، یاد بگیرید پیام‌های صوتی مؤثری را بگذارید که باعث شود با شما تماس بگیرند.
در عوض استفاده از بهانه “در یک وضعیت رکود فروش هستید”، بیشتر و هوشمندانه تلاش کنید، برنامه‌ریزی جدیدی انجام دهید، نظر یک مشاور یا همکار را درباره رویکرد خود بپرسید، به توصیه‌های مثبت گوش دهید و از خودباوری مثبت استفاده کنید و بر روی اصول اساسی فروش تمرکز کنید.
به‌جای نالیدن از عدم آموزش‌های شرکت، خودتان را آموزش دهید: اوقات فراغت خود را به خواندن کتاب‌های فروش، مهارت‌های ارائه، مثبت اندیشی و خلاقیت اختصاص دهید.
اصل شماره ۲: به کسب‌وکار خود فکر کنید
اصل دوم فروش; به کسب‌وکار خود فکر کنید، برای اجرای موثر اصول دیگر فروش ضروری است.
ممکن است به راحتی در درام‌های دیگران در محل کار گرفتار شوید، این ممکن است مربوط به رؤسا، همکاران، مشتریان یا تأمین‌کنندگان باشد. علاوه بر هدر دادن زمان محدودتان، با درگیر شدن در این موارد، ریسک‌های زیر را در پی خواهد داشت:
- تداوم ترحم یا نگرش‌های منفی
- دادن نصیحت‌های نادرست
- عصبانی کردن دیگران با طرفداری از یک نفر و یا گفتن کلامی نادرست
بدتر از همه‌ی اینها، وقتی در درام دیگران شرکت می‌کنید، از زمانی که می‌توانستید برای ایجاد موفقیت خود استفاده کنید، سرقت می‌کنید. زمانی که برای مشکلات دیگران صرف می‌کنید را باید روی توسعه شخصی و شغلی خود متمرکز کنید.
اصل سوم: گوش به زنگ فرصت‌ها باشید
اجتناب از درگیر شدن در درام‌ها و متمرکز شدن بر روی توسعه شخصی خود به معنای نادیده گرفتن هر چیزی در اطراف شما نیست. اصل سوم فروش – یعنی گوش به زنگ فرصت‌های فروش بودن – مستلزم توجه به محیط اطراف، مشتریان بالقوه و مخاطبین شبکه‌ی اطراف شما است..
مردم اغلب به درون خود تمرکز می‌کنند، به عنوان مثال بر روی ظاهرشان، اینکه دیگران در مورد آنها چه فکری می‌کنند، مسائلی که نگران آن هستند یا چیزهایی که باید بعداً انجام دهند. اما وقتی به درون خود تمرکز می‌کنید، دنیا و فرصت‌هایش از تمرکز شما خارج می‌شود.
به جای تمرکز به درون خود، خودتان را با آنتن‌هایی تصور کنید که به طور مداوم محیط اطراف‌تان را برای شناسایی فرصت‌ها اسکن می‌کند. در هر موقعیتی، آنتن‌های خود را فعال کنید – مخاطبان مفید یا سرنخ‌های فروش جدید در حالی که در صف فرودگاه‌ها، رستوران‌ها، لابی‌ها و آسانسورها ایستاده‌اید، یا زمانی که در مراسم مدرسه فرزندتان شرکت می‌کنید، ظاهر می‌شود.
اصول 4 تا 7) برای موفقیت آماده شوید
چهار اصل بعدی فروش که در خلاصه کتاب قرمز فروش بیان می‌کنیم شامل آماده شدن برای موفقیت در فروش از طریق برندینگ، شبکهسازی و یادگیری نحوه استفاده از شوخی و خلاقیت در فرآیند فروش می‌شود.
اصل 4: برند خود را توسعه دهید
برندینگ به افزایش آگاهی مردم از شما و نقاط قوت شما می‌پردازد. این شامل قرار دادن نام خود روی هر چیزی که انجام می‌دهید، با هدف تثبیت خود به عنوان یک متخصص و رهبر و ایجاد تقاضای غیرمستقیم برای محصول یا خدمت شما است. گروه افضلی در این زمینه می‌تواند مشاور برندینگ شما باشد.
در فروش، اینکه چه کسانی شما را می‌شناسند به همان اندازه اهمیت دارد که شما چه کسانی را می‌شناسید. وقتی شما یک برند قوی دارید، مشتریان به شما وفادار هستند، افراد متقاضی با شما تماس می‌گیرند، شما به راحتی قرار ملاقات با مدیران ارشد‌تر را دریافت می‌کنید، و شما در ملاقات‌ها و معاملات نسبت به رقبا بیشترین “بله” را دریافت می‌کنید. شما موفقیت در فروش را جذب می‌کنید.
نویسنده خلاصه کتاب قرمز فروش بخشی از برند خود را به عنوان یک متخصص فروش از طریق فعالیت‌های شبکهسازی زیر به دست آورده است:
- خود به عنوان یک سخنران مطرح در گروه‌های تجاری، صنعتی و شهروندی معرفی می‌کند.
- پیوستن به هیئت‌مدیره‌ها و سازمان‌های اجتماعی در سمت رهبری
- ارتقا شبکهسازی خود با شناسایی افرادی که می‌توانند به شما کمک کنند، سپس ارائه چیزی ارزشمند به آنها (مثل نکات، مشاوره تخصصی یا معرفی به مخاطبان مفید) قبل از درخواست حمایت از آنها. اصل پنج با جزئیات بیشتر به شبکه سازی می‌پردازد.
علاوه بر فعالی‌های شبکهسازی، تلاش‌های برندینگ نویسنده شامل موارد زیر است:
- داشتن یک سایت حرفه‌ای و انتشار محتوا در آن.
- نوشتن یک ستون در مجله کسب‌وکار یا روزنامه.
- ایجاد یک معرفی کوتاه شفاهی در مورد اینکه چه کاری انجام می‌دهد (ارائه آسانسوری) و بیان اینکه چگونه می‌تواند به دیگران کمک کند.
- اختصاص زمان به توسعه پرسونال برند خود.
اصل شماره 5: شبکه سازی (Networking)
همانطور که پیشتر اشاره شد، اصل پنجم فروش – شبکهسازی – با برندینگ کار می‌کند. هر دو در مورد شناخته شدن هستند. شبکه سازی (ساختن روابط و برقراری ارتباطات جدید) یک عملکرد ضروری در تجارت برای فروشندگان و کارآفرینان است که خارج از ساعات کاری عادی انجام می‌شود. با شبکه سازی، شما می‌توانید روابط خود با مشتریان را تقویت کنید و آنها می‌توانند شما را به افرادی معرفی کنند که به احتمال زیاد به محصول یا خدمتی که شما ارائه می‌دهید علاقه‌مند هستند.
مکان‌هایی که می‌توانید شبکه سازی کنید
اصل اول شبکهسازی، شرکت در رویدادها و مکان‌هایی است که احتمال دیدار مشتریان و افراد مشتاق به محصولات یا خدمات شما در آنجا وجود دارد. مکان‌های معتبر برای ایجاد ارتباطات عبارتند از:
- رویدادهای اتاق بازرگانی
- سازمان‌های شهروندی مانند Rotary و Kiwanis (یک رهبر شوید، نه فقط عضو، تا افراد بیشتری را ملاقات کنید)
- رویدادهای فرهنگی مانند کنسرت‌ها و اجراهای تئاتر
- رویدادهای خیریه
- نمایشگاه‌های تجاری و کنفرانس‌ها (به عنوان یک سخنران حضور داشته باشید – باز هم برای اینکه بیشتر در معرض دید باشید)
چگونه شبکه سازی کنم؟
وقتی به رویداد می‌رسید، باید برای شبکه سازی (ایجاد ارتباط) آماده باشید. آماده بودن 90 درصد موفقیت است، پس مایل باشید برای انجام تکالیف خود وقت بگذارید..
1) دریابید که احتمالاً چه کسانی در رویدادی که مد نظر شما است شرکت می‌کنند، و چه چیزی می‌توانید به آنها ارائه دهید.
2) داشتن یک معرفی 30 ثانیه‌ای در مورد آنچه ارائه می‌دهید که برای مخاطب شما طراحی شده است.
3) هنگامی که با کسی صحبت می‌کنید، به او توجه کنید. نگاه کردن به اطراف در حین صحبت کردن با او بی‌ادبی است.
4) وقتی آزاد هستید، به محیط اطراف و فرصت‌های دیگری که وجود دارد توجه کنید (اصل شماره 3 خلاصه کتاب قرمز فروش را به یاد داشته باشید، گوش به زنگ فرصت‌ها بودن – هوشیار بودن).
5) دو سوم وقت خود را صرف صحبت با افرادی کنید که نمی‌شناسید.
اصول ششم و هفتم فروش: استفاده از شوخی و خلاقیت
استفاده از شوخی وخلاقیت عامل تمایز هستند، به این معنا که شما را از رقبای‌تان متمایز می‌کنند. برخی افراد به طور طبیعی در استفاده از آنها بهتر از دیگران هستند، اما شوخی و خلاقیت یادگیری‌پذیر هستند، بنابراین می‌توانید با مطالعه و تمرین از آنها به عنوان یک ابزار موفقیت استفاده کنید.
اصل شماره 6: با شوخی، آنها را به خنده بیاندازید
خندادن، آنها را آرام می‌کند و برای خرید یک محیط مناسب ایجاد می‌کند. با هم خندیدن نوعی توافق یا تأیید است، و توافق یک گام به سمت فروش است. به عبارت دیگر، مردم را به خنده وادار کنید بعد می‌توانید آنها را به خرید وادار کنید – اگر همه چیز برابر باشد، مشتریان شما را نسبت به یک رقیب بی‌حوصله ترجیح می‌دهند. شوخی طبعی علاوه بر کمک به شما برای انجام فروش، روابط شما و مشتری را با تسهیل دوستی و احترام تقویت می‌کند.
برای بهبود شوخ طبعی‌تان، با یادگیری از شوخی‌های دیگران شروع کنید، به ویژه اگر به طور طبیعی بامزه نیستید.
چند راه برای یادگیری شوخ طبع بودن:
- به آنچه برای شما اتفاق می‌افتد توجه کنید تا بتوانید به اتفاقات خنده‌دار اشاره کنید.
- به کلوپ‌های کمدی بروید یا کمدین‌ها را در تلویزیون تماشا کنید.
- واکنش مخاطبان را آنالیز کنید.
- در اینترنت جوک ها را بخوانید.
- به کودکان گوش دهید، که به طور طبیعی بامزه هستند.
- ابتدا شوخی‌ها را با خانواده و دوستان تمرین کنید.
- به کلاس بازیگری بروید.
- به تالارهای سخنرانی عمومی ملحق شوید.
- برای ایجاد چهره‌ها و حرکات اغراق‌آمیز تمرین کنید.
- بیشتر بخندید و لبخند بزنید.
موضوعات ایمن برای شوخی در مورد چیزهایی است که کودکان می‌گویند و انجام می‌دهند، و همچنین استفاده از شوخی سریال‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و چیزهای جالبی که می‌بینید. به طور کلی، یک چیز را انتخاب کنید که:
برای شما خنده‌دار است: شوخی شما به طور طبیعی به نظر خواهد رسید و نه اجباری.
از خودتان بگویید: با ویژگی یا ویژگی شخصی خود شوخی کنید، و هرگز دیگران را مسخره نکنید.
آزمایش شده: ابتدا شوخی‌های خود را روی دوستان و خانواده تست کنید تا ببینید آیا کار می‌کند یا خیر.
تمیز: هرگز جوک‌های ناپسند، قومی یا جنسی نگویید.
علاوه بر جوک‌ها، داستان‌های خنده‌دار درباره خودتان بگویید. داستان‌ها به عنوان تجربیات واقعی، به ویژه در مقایسه با جوک‌ها که گاهاً ساختگی به نظر می‌رسند، معتبر هستند. داستان‌ها همچنین دارای تواضع، جذاب و خاطره‌انگیز هستند. اگر یک داستان باعث می‌شود که مخاطب شما آن داستان را به اشتراک بگذارد، به شما کمک کرده تا تعامل را برقرار کنید. داستان‌هایی که در یک ارائه فروش گنجانده شده‌اند، ممکن است به مشتری کمک کند تا با محصول شما ارتباط برقرار کند.
شوخی باید آخرین عنصری باشد که در فرآیند فروش‌تان اضافه می‌کنید (زینت روی کیک) – پس از توسعه مهارت‌های فروش، در معرفی محصولات یا خدمات خود متخصص شوید، کسب‌و کارتان و مشتری‌های احتمالی‌تان را بشناسید، آن موقع می‌تواند معامله را نهایی کند.
اصل شماره 7: تمرین خلاقیت
در کنار شوخ طبعی، خلاقیت است که تبلیغات فروش شما را متمایز و به یاد ماندنی می‌کند. در ادامه چهار راه برای استفاده از آن آورده شده است:
هنگام شروع هر تماس فروش، به جای معرفی‌های طولانی درباره شرکت و محصول خود، سوال باز و هوشمندانه‌ای مطرح کنید. به عنوان مثال، بپرسید: “یک ساعت بهره‌وری از دست رفته به شرکت شما چقدر هزینه تحمیل می‌کند؟” یا “چگونه می‌توانید بفهمید که برای طراحی تبلیغات زیاد پرداخت می‌کنید؟“
هر نقطه تماس با مشتری را شناسایی کنید و آن را به گونه‌ای تغییر دهید که متمایز باشد، از جمله پیام‌های صوتی‌ای که می‌گذارید، نامه معرفی‌تان، پیام تبریک پیامکی یا پیام صوتی، کارت ویزیت‌های شما و غیره.
اصلاح پیام صوتی‌تان مهم‌ترین مرحله است زیرا می‌تواند به شما کمک کند مشتریان جدیدی پیدا کنید و به عنوان تبلیغ دهان به دهان عمل می‌کند (اگر پیامی منحصر به فرد داشته باشید، مردم به دیگران درباره آن خواهند گفت). تقریباً پیام‌گیر همه به یک شیوه آغاز می‌کند، با این جمله که: “من در حال حاضر در در محل کارم نیستم…” برخی از پیام‌گیرها به تماس‌گیرندگان می‌گویند چه روزی است و چه کاری انجام می‌دهید (“صبحانه امروز در جلسات خواهم بود…”)، اگرچه تماس‌گیرنده اهمیتی به این اطلاعات نمی‌دهد یا نمی‌خواهد بداند.
پیام‌گیر صوتی‌تان چه باید بگوید؟
اگر مدعی هستید که از رقبای خود متمایز هستید، پیام‌گیر صوتی‌تان باید این موضوع را نشان دهد.
- یک بیانیه کوتاه در مورد ارزش محصول‌تان ایجاد کنید – به عنوان مثال، به مشتریان بگویید که چگونه می‌توانند با استفاده از آن سود ببرند.
- از نقل قول تفکر برانگیز استفاده کنید (آن را روزانه تغییر دهید)
- اگر در تقلید خوب هستید، با صدا و لحن افراد مشهور صحبت کنید یا از تکه کلام‌شان استفاده کنید.
- پیامی از فرزندتان ضبط کنید (“سلام، من رویا هستم. پدرم برای پرداخت شهریه دانشگاه من در حال کسب درآمد است …”)
- یک شوخی عمومی یا مرتبط با کسبوکارتان بیان کنید. (“سلام، من در حال حضور در دوره آموزشی مخصوص نابغه‌های سیلیکون ولی هستم …” یا “شما در کنترل آفات کسبوکارتان دچار مشکل شدید. من می خواهم بدانم چه چیزی شما را آزار می دهد، پس پیام بگذارید…”)
- یک توصیه‌نامه از مشتری ضبط کنید. (“من وحید هستم. به مدت پنج سال مشتری گروه دیجیتال مارکتینگ افضلی بوده‌ام – امیدوارم شما هم اجازه دهید تا در مسیر موفقیت همراهتان باشند.”)
- یک شوخی غیر منتظره بسازید. یکی از پیام‌های جالبی که دیدم این بود: “سلام، من عماد هستم. لطفاً شماره کارت اعتباری و تاریخ انقضای آن را بگذارید بعد من پاسخ می‌دهم.” (چند نفر واقعاً شماره کارت اعتباری‌شان را گذاشته بودند!)
چند ایده‌ی دیگر از خلاصه کتاب قرمز فروش
پیام خود را کوتاه نگه دارید – حداکثر 35 کلمه- و آن را بنویسید، تا زمانی که بتوانید آن را به طور کامل حفظ کنید، سپس به تغییرات آن بپردازید (بهتر است هفته‌ای یک بار تغییر دهید).
از پیگیری خلاقانه برای حفظ ارتباط با مشتری استفاده کنید. به عنوان مثال، هر هفته یک نکته در مورد حوزه تخصصی‌تان برای مشتری ارسال کنید، اطلاعات مفید و توصیه‌نامه‌ها را به اشتراک بگذارید یا خبرنامه ارسال کنید.
خلاقانه به اعتراضات خریدار پاسخ دهید. مثلاَ وقتی یک مشتری به شما می‌گوید که از تامین‌کننده یا محصول فعلی‌اش راضی است، می‌توانید به او بگویید: “مشتریان احتمالی اغلب می‌گویند که از آنچه دارند راضی هستند – با این حال، ما وقتی از مشتریان‌مان سوال می‌کنیم می‌گویند: هیجان زده هستند، آیا ترجیح نمی‌دهید هیجان زده باشید تا اینکه فقط راضی باشید؟“
چگونه می‌توانید خلاقیت را تقویت کنید؟
می‌توانید با مطالعه و تمرین، خلاقیت را توسعه دهید. ویژگی‌ها و رویکردهایی که به خلاقیت شما کمک می‌کند:
نگرش مثبت را حفظ کنید: این مهم است چون افکار و احساسات منفی خلاقیت را مسدود می‌کند. به همین دلیل است که شما بعد از مشاجره و بحث به پاسخ کامل فکر می‌کنید – منفی‌گرایی اندیشه‌های شما را تحت الشعاع قرار می‌دهد.
ایده‌ها را بنویسید: ایده‌های خلاق به سرعت به ذهن شما خطور می‌کنند، سپس به همان سرعت ناپدید می‌شوند. بنابراین هر بار که ایده‌ای می‌گیرید، آن را بنویسید و سعی کنید تا زمانی که تازه است در مورد آن توضیحات بیشتری بدهید.
به پتانسیل خلاقیت خود اعتماد داشته باشید: از خودتان نا امید نشوید که خلاق نیستید. برای جریان یافتن ایده‌هایتان باید به خودتان اعتماد کنید، بنابراین بگویید انبوهی از ایده‌ها منتظر شماست تا به آن دسترسی پیدا کنید.
یک محیط کاری را ایجاد کنید که برای خلاقیت مناسب باشد: به عنوان مثال، اگر بهترین کارها را در محیط‌های تحریک‌کننده انجام می‌دهید، چنین محیطی ایجاد کنید.
مربیان خلاق را پیدا کنید: این افراد خلاقیت شما را حمایت می‌کنند و الهام می‌بخشند.
چند نکته برای تقویت خلاقیت
به مطالعه در مورد خلاقیت بپردازید: کتاب‌ها و مقالاتی را از نویسندگان خلاق و کتاب‌هایی در مورد چگونگی توسعه خلاقیت بخوانید. به عنوان مثال کتاب شرکت خلاقیت ادکتمول که داستان پیکسار را بیان می‌کند بخوانید یا بازی خلاقیت مایکل میکالو. علاوه بر خلاصه کتاب قرمز فروش، ابوالفضل افضلی خلاصه کتاب‌های دیگری هم برای شما مخاطبان گرامی آماده کرده است. مطالعه کنید و لذت ببرید!
از مدل‌ها و ابزارهای خلاقانه مانند SCAMPER استفاده کنید: از طریق سوالاتی به شما کمک می‌کند که به چندین دیدگاه مختلف درباره یک ایده یا مفهوم بپردازید. (SCAMPER یک کلمه اختصاری برای Substitute جایگزین ، Combine ترکیب، Adapt اقتباس، Modify شناسایی، Maximize بیشینه کردن یا Minimize کمینه کردن، Put to another use استفاده دیگر، Eliminate حذف ، Reverse معکوس است.)
آمادگی پذیرش خطا: شکست بخشی از فرآیند خلاقیت است و به شما یاد می‌دهد چگونه ایده‌هایتان را بهبود ببخشید. توماس ادیسون از شکست‌های خود را به عنوان قدم‌هایی برای رسیدن به موفقیت استقبال کرد.