خلاصه کتاب قرمز فروش یک راهنمای جیبی برای موفقیت در فروش است که ۱۳ اصل فروش را به همراه نکات و تکنیک‌های عملی بیان می‌کند. این اصول شامل فلسفه فروش جفری گیتومر درباره فروش است: ابتدا خودتان را بفروشید، قبل از فروش هر چیزی ارزش ارائه دهید، و مشتری را ترغیب به خرید کنید.
گیتومر، نویسنده چندین کتاب پرفروش در زمینه فروش، بر این اعتقاد است که درحالی‌که فروشندگان همیشه به دنبال راز موفقیت فروش هستند، شما یا راز یا مانع توانایی خود در فروش هستید. هر چه بیشتر اصول این کتاب را تمرین کنید، موانع بیشتری را از بین می‌برید و فروش‌های بیشتری به‌دست می‌آورید.
چرا افراد خرید می‌کنند؟
قبل از اینکه بتوانید بفروشید، باید ابتدا بفهمید چرا افراد خرید می‌کنند.
واقعیتی درباره طبیعت انسان این است که همه دوست دارند بخرند، اما هیچ‌کس دوست ندارد به او فروخته شود. به جای فروش (فشار آوردن به مشتری برای خرید آنچه شما دارید)، وظیفه شما به عنوان یک فروشنده استفاده از تمایل به خرید است (یعنی ایجاد تمایل در مشتری برای خرید محصول شما).
دلایل اصلی خرید افراد عبارت‌اند از:
- آنها از فروشنده خوششان می‌آید. به او اعتماد و باور دارند یا با او راحت‌اند.
- آنها فروشنده و شرکت را متفاوت از رقبا می‌بینند.
- آنها ارزشی در محصول یا خدماتی که خریداری می‌کنند می‌بینند؛ باور دارند که میزان بهره‌وری و سودآوری آنها را افزایش خواهد داد.
- محصول یا خدمات مناسب نیازهای آنها است.
- آنها قیمت را در ازای ارزش منصفانه می‌بینند، اگرچه این ممکن است کمترین قیمت موجود نباشد.
با ایجاد یک رابطه قوی و رفع نیازهای مشتریان برای سود و بهره‌وری. 13 اصل فروش مطرح شده در خلاصه کتاب قرمز فروش به سه دسته تقسیم می شوند: 1)تمرین عادات موفقیت، 2)آمادگی برای موفقیت و 3)فروش موثر.
اصول 1 تا 3) تمرین عادات موفقیت
اصول ۱ تا ۳ فروش درگیر شدن با ذهنیت و عاداتی است که شما را برای موفقیت آماده می‌کند.
اصل شماره ۱: به خود انگیزه بدهید
اگر مدام به خودتان فشار نیاورید، نمی‌توانید بفروشید – هیچ‌کس این کار را برای شما انجام نمی‌دهد، زیرا هیچ‌کس به اندازه شما برای موفق شدنتان ارزش قائل نمی شود. در زیر تعدادی از نشانه‌هایی که بی‌انگیزگی شما را نشان می‌دهد و نیاز است تا به خودتان انگیزه دهید آمده است:
- در یک وضعیت رکود فروش قرار دارید و احساس می‌کنید که نمی‌توانید هیچ کاری بکنید تا از آن خارج شوید، بنابراین هیچ اقدامی نمی‌کنید.
- مردم با شما تماس نمی‌گیرند. سرزنش کردن آنها به دلیل نفروختن شما بهانه‌ای برای انجام هیچ کاری است.
- شما شکایت می‌کنید که شرکت به شما آموزش نمی‌دهد، بنابراین نمی‌توانید پیشرفت کنید.
در هر یک از این موارد، شما احساس درماندگی و بی‌انگیزگی می‌کنید.
اینها برخی از شکایات و رفتارهای متداول فروشندگان هست – اما به یاد داشته باشید شما (نه شرایط شما) کلید موفقیت‌تان است. به‌جای شکایت از اینکه مشتریان به تماس‌های شما را پاسخ نمی‌دهند، یاد بگیرید پیام‌های صوتی مؤثری را بگذارید که باعث شود با شما تماس بگیرند.
در عوض استفاده از بهانه “در یک وضعیت رکود فروش هستید”، بیشتر و هوشمندانه تلاش کنید، برنامه‌ریزی جدیدی انجام دهید، نظر یک مشاور یا همکار را درباره رویکرد خود بپرسید، به توصیه‌های مثبت گوش دهید و از خودباوری مثبت استفاده کنید و بر روی اصول اساسی فروش تمرکز کنید.
به‌جای نالیدن از عدم آموزش‌های شرکت، خودتان را آموزش دهید: اوقات فراغت خود را به خواندن کتاب‌های فروش، مهارت‌های ارائه، مثبت اندیشی و خلاقیت اختصاص دهید.
اصل شماره ۲: به کسب‌وکار خود فکر کنید
اصل دوم فروش; به کسب‌وکار خود فکر کنید، برای اجرای موثر اصول دیگر فروش ضروری است.
ممکن است به راحتی در درام‌های دیگران در محل کار گرفتار شوید، این ممکن است مربوط به رؤسا، همکاران، مشتریان یا تأمین‌کنندگان باشد. علاوه بر هدر دادن زمان محدودتان، با درگیر شدن در این موارد، ریسک‌های زیر را در پی خواهد داشت:
- تداوم ترحم یا نگرش‌های منفی
- دادن نصیحت‌های نادرست
- عصبانی کردن دیگران با طرفداری از یک نفر و یا گفتن کلامی نادرست
بدتر از همه‌ی اینها، وقتی در درام دیگران شرکت می‌کنید، از زمانی که می‌توانستید برای ایجاد موفقیت خود استفاده کنید، سرقت می‌کنید. زمانی که برای مشکلات دیگران صرف می‌کنید را باید روی توسعه شخصی و شغلی خود متمرکز کنید.
اصل سوم: گوش به زنگ فرصت‌ها باشید
اجتناب از درگیر شدن در درام‌ها و متمرکز شدن بر روی توسعه شخصی خود به معنای نادیده گرفتن هر چیزی در اطراف شما نیست. اصل سوم فروش – یعنی گوش به زنگ فرصت‌های فروش بودن – مستلزم توجه به محیط اطراف، مشتریان بالقوه و مخاطبین شبکه‌ی اطراف شما است..
مردم اغلب به درون خود تمرکز می‌کنند، به عنوان مثال بر روی ظاهرشان، اینکه دیگران در مورد آنها چه فکری می‌کنند، مسائلی که نگران آن هستند یا چیزهایی که باید بعداً انجام دهند. اما وقتی به درون خود تمرکز می‌کنید، دنیا و فرصت‌هایش از تمرکز شما خارج می‌شود.
به جای تمرکز به درون خود، خودتان را با آنتن‌هایی تصور کنید که به طور مداوم محیط اطراف‌تان را برای شناسایی فرصت‌ها اسکن می‌کند. در هر موقعیتی، آنتن‌های خود را فعال کنید – مخاطبان مفید یا سرنخ‌های فروش جدید در حالی که در صف فرودگاه‌ها، رستوران‌ها، لابی‌ها و آسانسورها ایستاده‌اید، یا زمانی که در مراسم مدرسه فرزندتان شرکت می‌کنید، ظاهر می‌شود.
اصول 4 تا 7) برای موفقیت آماده شوید
چهار اصل بعدی فروش که در خلاصه کتاب قرمز فروش بیان می‌کنیم شامل آماده شدن برای موفقیت در فروش از طریق برندینگ، شبکهسازی و یادگیری نحوه استفاده از شوخی و خلاقیت در فرآیند فروش می‌شود.
اصل 4: برند خود را توسعه دهید
برندینگ به افزایش آگاهی مردم از شما و نقاط قوت شما می‌پردازد. این شامل قرار دادن نام خود روی هر چیزی که انجام می‌دهید، با هدف تثبیت خود به عنوان یک متخصص و رهبر و ایجاد تقاضای غیرمستقیم برای محصول یا خدمت شما است. گروه افضلی در این زمینه می‌تواند مشاور برندینگ شما باشد.
در فروش، اینکه چه کسانی شما را می‌شناسند به همان اندازه اهمیت دارد که شما چه کسانی را می‌شناسید. وقتی شما یک برند قوی دارید، مشتریان به شما وفادار هستند، افراد متقاضی با شما تماس می‌گیرند، شما به راحتی قرار ملاقات با مدیران ارشد‌تر را دریافت می‌کنید، و شما در ملاقات‌ها و معاملات نسبت به رقبا بیشترین “بله” را دریافت می‌کنید. شما موفقیت در فروش را جذب می‌کنید.
نویسنده خلاصه کتاب قرمز فروش بخشی از برند خود را به عنوان یک متخصص فروش از طریق فعالیت‌های شبکهسازی زیر به دست آورده است:
- خود به عنوان یک سخنران مطرح در گروه‌های تجاری، صنعتی و شهروندی معرفی می‌کند.
- پیوستن به هیئت‌مدیره‌ها و سازمان‌های اجتماعی در سمت رهبری
- ارتقا شبکهسازی خود با شناسایی افرادی که می‌توانند به شما کمک کنند، سپس ارائه چیزی ارزشمند به آنها (مثل نکات، مشاوره تخصصی یا معرفی به مخاطبان مفید) قبل از درخواست حمایت از آنها. اصل پنج با جزئیات بیشتر به شبکه سازی می‌پردازد.
علاوه بر فعالی‌های شبکهسازی، تلاش‌های برندینگ نویسنده شامل موارد زیر است:
- داشتن یک سایت حرفه‌ای و انتشار محتوا در آن.
- نوشتن یک ستون در مجله کسب‌وکار یا روزنامه.
- ایجاد یک معرفی کوتاه شفاهی در مورد اینکه چه کاری انجام می‌دهد (ارائه آسانسوری) و بیان اینکه چگونه می‌تواند به دیگران کمک کند.
- اختصاص زمان به توسعه پرسونال برند خود.
اصل شماره 5: شبکه سازی (Networking)
همانطور که پیشتر اشاره شد، اصل پنجم فروش – شبکهسازی – با برندینگ کار می‌کند. هر دو در مورد شناخته شدن هستند. شبکه سازی (ساختن روابط و برقراری ارتباطات جدید) یک عملکرد ضروری در تجارت برای فروشندگان و کارآفرینان است که خارج از ساعات کاری عادی انجام می‌شود. با شبکه سازی، شما می‌توانید روابط خود با مشتریان را تقویت کنید و آنها می‌توانند شما را به افرادی معرفی کنند که به احتمال زیاد به محصول یا خدمتی که شما ارائه می‌دهید علاقه‌مند هستند.
مکان‌هایی که می‌توانید شبکه سازی کنید
اصل اول شبکهسازی، شرکت در رویدادها و مکان‌هایی است که احتمال دیدار مشتریان و افراد مشتاق به محصولات یا خدمات شما در آنجا وجود دارد. مکان‌های معتبر برای ایجاد ارتباطات عبارتند از:
- رویدادهای اتاق بازرگانی
- سازمان‌های شهروندی مانند Rotary و Kiwanis (یک رهبر شوید، نه فقط عضو، تا افراد بیشتری را ملاقات کنید)
- رویدادهای فرهنگی مانند کنسرت‌ها و اجراهای تئاتر
- رویدادهای خیریه
- نمایشگاه‌های تجاری و کنفرانس‌ها (به عنوان یک سخنران حضور داشته باشید – باز هم برای اینکه بیشتر در معرض دید باشید)
چگونه شبکه سازی کنم؟
وقتی به رویداد می‌رسید، باید برای شبکه سازی (ایجاد ارتباط) آماده باشید. آماده بودن 90 درصد موفقیت است، پس مایل باشید برای انجام تکالیف خود وقت بگذارید..
1) دریابید که احتمالاً چه کسانی در رویدادی که مد نظر شما است شرکت می‌کنند، و چه چیزی می‌توانید به آنها ارائه دهید.
2) داشتن یک معرفی 30 ثانیه‌ای در مورد آنچه ارائه می‌دهید که برای مخاطب شما طراحی شده است.
3) هنگامی که با کسی صحبت می‌کنید، به او توجه کنید. نگاه کردن به اطراف در حین صحبت کردن با او بی‌ادبی است.
4) وقتی آزاد هستید، به محیط اطراف و فرصت‌های دیگری که وجود دارد توجه کنید (اصل شماره 3 خلاصه کتاب قرمز فروش را به یاد داشته باشید، گوش به زنگ فرصت‌ها بودن – هوشیار بودن).
5) دو سوم وقت خود را صرف صحبت با افرادی کنید که نمی‌شناسید.
اصول ششم و هفتم فروش: استفاده از شوخی و خلاقیت
استفاده از شوخی وخلاقیت عامل تمایز هستند، به این معنا که شما را از رقبایتان متمایز می‌کنند. برخی افراد به طور طبیعی در استفاده از آنها بهتر از دیگران هستند، اما شوخی و خلاقیت یادگیری‌پذیر هستند، بنابراین می‌توانید با مطالعه و تمرین از آنها به عنوان یک ابزار موفقیت استفاده کنید.
اصل شماره 6: با شوخی، آنها را به خنده بیاندازید
خندادن، آنها را آرام می‌کند و برای خرید یک محیط مناسب ایجاد می‌کند. با هم خندیدن نوعی توافق یا تأیید است، و توافق یک گام به سمت فروش است. به عبارت دیگر، مردم را به خنده وادار کنید بعد می‌توانید آنها را به خرید وادار کنید – اگر همه چیز برابر باشد، مشتریان شما را نسبت به یک رقیب بی‌حوصله ترجیح می‌دهند. شوخی طبعی علاوه بر کمک به شما برای انجام فروش، روابط شما و مشتری را با تسهیل دوستی و احترام تقویت می‌کند.
برای بهبود شوخ طبعی‌تان، با یادگیری از شوخی‌های دیگران شروع کنید، به ویژه اگر به طور طبیعی بامزه نیستید.
چند راه برای یادگیری شوخ طبع بودن:
- به آنچه برای شما اتفاق می‌افتد توجه کنید تا بتوانید به اتفاقات خنده‌دار اشاره کنید.
- به کلوپ‌های کمدی بروید یا کمدین‌ها را در تلویزیون تماشا کنید.
- واکنش مخاطبان را آنالیز کنید.
- در اینترنت جوک ها را بخوانید.
- به کودکان گوش دهید، که به طور طبیعی بامزه هستند.
- ابتدا شوخی‌ها را با خانواده و دوستان تمرین کنید.
- به کلاس بازیگری بروید.
- به تالارهای سخنرانی عمومی ملحق شوید.
- برای ایجاد چهره‌ها و حرکات اغراق‌آمیز تمرین کنید.
- بیشتر بخندید و لبخند بزنید.
موضوعات ایمن برای شوخی در مورد چیزهایی است که کودکان می‌گویند و انجام می‌دهند، و همچنین استفاده از شوخی سریال‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و چیزهای جالبی که می‌بینید. به طور کلی، یک چیز را انتخاب کنید که:
برای شما خنده‌دار است: شوخی شما به طور طبیعی به نظر خواهد رسید و نه اجباری.
از خودتان بگویید: با ویژگی یا ویژگی شخصی خود شوخی کنید، و هرگز دیگران را مسخره نکنید.
آزمایش شده: ابتدا شوخی‌های خود را روی دوستان و خانواده تست کنید تا ببینید آیا کار می‌کند یا خیر.
تمیز: هرگز جوک‌های ناپسند، قومی یا جنسی نگویید.
علاوه بر جوک‌ها، داستان‌های خنده‌دار درباره خودتان بگویید. داستان‌ها به عنوان تجربیات واقعی، به ویژه در مقایسه با جوک‌ها که گاهاً ساختگی به نظر می‌رسند، معتبر هستند. داستان‌ها همچنین دارای تواضع، جذاب و خاطره‌انگیز هستند. اگر یک داستان باعث می‌شود که مخاطب شما آن داستان را به اشتراک بگذارد، به شما کمک کرده تا تعامل را برقرار کنید. داستان‌هایی که در یک ارائه فروش گنجانده شده‌اند، ممکن است به مشتری کمک کند تا با محصول شما ارتباط برقرار کند.
شوخی باید آخرین عنصری باشد که در فرآیند فروش‌تان اضافه می‌کنید (زینت روی کیک) – پس از توسعه مهارت‌های فروش، در معرفی محصولات یا خدمات خود متخصص شوید، کسب‌و کارتان و مشتری‌های احتمالی‌تان را بشناسید، آن موقع می‌تواند معامله را نهایی کند.
اصل شماره 7: تمرین خلاقیت
در کنار شوخ طبعی، خلاقیت است که تبلیغات فروش شما را متمایز و به یاد ماندنی می‌کند. در ادامه چهار راه برای استفاده از آن آورده شده است:
هنگام شروع هر تماس فروش، به جای معرفی‌های طولانی درباره شرکت و محصول خود، سوال باز و هوشمندانه‌ای مطرح کنید. به عنوان مثال، بپرسید: “یک ساعت بهره‌وری از دست رفته به شرکت شما چقدر هزینه تحمیل می‌کند؟” یا “چگونه می‌توانید بفهمید که برای طراحی تبلیغات زیاد پرداخت می‌کنید؟“
هر نقطه تماس با مشتری را شناسایی کنید و آن را به گونه‌ای تغییر دهید که متمایز باشد، از جمله پیام‌های صوتی‌ای که می‌گذارید، نامه معرفی‌تان، پیام تبریک پیامکی یا پیام صوتی، کارت ویزیت‌های شما و غیره.
اصلاح پیام صوتی‌تان مهم‌ترین مرحله است زیرا می‌تواند به شما کمک کند مشتریان جدیدی پیدا کنید و به عنوان تبلیغ دهان به دهان عمل می‌کند (اگر پیامی منحصر به فرد داشته باشید، مردم به دیگران درباره آن خواهند گفت). تقریباً پیامگیر همه به یک شیوه آغاز می‌کند، با این جمله که: “من در حال حاضر در در محل کارم نیستم…” برخی از پیام‌گیرها به تماس‌گیرندگان می‌گویند چه روزی است و چه کاری انجام می‌دهید (“صبحانه امروز در جلسات خواهم بود…”)، اگرچه تماس‌گیرنده اهمیتی به این اطلاعات نمی‌دهد یا نمی‌خواهد بداند.
پیامگیر صوتی‌تان چه باید بگوید؟
اگر مدعی هستید که از رقبای خود متمایز هستید، پیامگیر صوتی‌تان باید این موضوع را نشان دهد.
- یک بیانیه کوتاه در مورد ارزش محصولتان ایجاد کنید – به عنوان مثال، به مشتریان بگویید که چگونه می‌توانند با استفاده از آن سود ببرند.
- از نقل قول تفکر برانگیز استفاده کنید (آن را روزانه تغییر دهید)
- اگر در تقلید خوب هستید، با صدا و لحن افراد مشهور صحبت کنید یا از تکه کلام‌شان استفاده کنید.
- پیامی از فرزندتان ضبط کنید (“سلام، من رویا هستم. پدرم برای پرداخت شهریه دانشگاه من در حال کسب درآمد است …”)
- یک شوخی عمومی یا مرتبط با کسبوکارتان بیان کنید. (“سلام، من در حال حضور در دوره آموزشی مخصوص نابغه‌های سیلیکون ولی هستم …” یا “شما در کنترل آفات کسبوکارتان دچار مشکل شدید. من می خواهم بدانم چه چیزی شما را آزار می دهد، پس پیام بگذارید…”)
- یک توصیه‌نامه از مشتری ضبط کنید. (“من وحید هستم. به مدت پنج سال مشتری گروه دیجیتال مارکتینگ افضلی بوده‌ام – امیدوارم شما هم اجازه دهید تا در مسیر موفقیت همراهتان باشند.”)
- یک شوخی غیر منتظره بسازید. یکی از پیام‌های جالبی که دیدم این بود: “سلام، من عماد هستم. لطفاً شماره کارت اعتباری و تاریخ انقضای آن را بگذارید بعد من پاسخ می‌دهم.” (چند نفر واقعاً شماره کارت اعتباری‌شان را گذاشته بودند!)
چند ایده‌ی دیگر از خلاصه کتاب قرمز فروش
پیام خود را کوتاه نگه دارید – حداکثر 35 کلمه- و آن را بنویسید، تا زمانی که بتوانید آن را به طور کامل حفظ کنید، سپس به تغییرات آن بپردازید (بهتر است هفته‌ای یک بار تغییر دهید).
از پیگیری خلاقانه برای حفظ ارتباط با مشتری استفاده کنید. به عنوان مثال، هر هفته یک نکته در مورد حوزه تخصصی‌تان برای مشتری ارسال کنید، اطلاعات مفید و توصیه‌نامه‌ها را به اشتراک بگذارید یا خبرنامه ارسال کنید.
خلاقانه به اعتراضات خریدار پاسخ دهید. مثلاَ وقتی یک مشتری به شما می‌گوید که از تامین‌کننده یا محصول فعلی‌اش راضی است، می‌توانید به او بگویید: “مشتریان احتمالی اغلب می‌گویند که از آنچه دارند راضی هستند – با این حال، ما وقتی از مشتریان‌مان سوال می‌کنیم می‌گویند: هیجان زده هستند، آیا ترجیح نمی‌دهید هیجان زده باشید تا اینکه فقط راضی باشید؟“
چگونه می‌توانید خلاقیت را تقویت کنید؟
می‌توانید با مطالعه و تمرین، خلاقیت را توسعه دهید. ویژگی‌ها و رویکردهایی که به خلاقیت شما کمک می‌کند:
نگرش مثبت را حفظ کنید: این مهم است چون افکار و احساسات منفی خلاقیت را مسدود می‌کند. به همین دلیل است که شما بعد از مشاجره و بحث به پاسخ کامل فکر می‌کنید – منفی‌گرایی اندیشه‌های شما را تحت الشعاع قرار می‌دهد.
ایده‌ها را بنویسید: ایده‌های خلاق به سرعت به ذهن شما خطور می‌کنند، سپس به همان سرعت ناپدید می‌شوند. بنابراین هر بار که ایده‌ای می‌گیرید، آن را بنویسید و سعی کنید تا زمانی که تازه است در مورد آن توضیحات بیشتری بدهید.
به پتانسیل خلاقیت خود اعتماد داشته باشید: از خودتان نا امید نشوید که خلاق نیستید. برای جریان یافتن ایده‌هایتان باید به خودتان اعتماد کنید، بنابراین بگویید انبوهی از ایده‌ها منتظر شماست تا به آن دسترسی پیدا کنید.
یک محیط کاری را ایجاد کنید که برای خلاقیت مناسب باشد: به عنوان مثال، اگر بهترین کارها را در محیط‌های تحریک‌کننده انجام می‌دهید، چنین محیطی ایجاد کنید.
مربیان خلاق را پیدا کنید: این افراد خلاقیت شما را حمایت می‌کنند و الهام می‌بخشند.
چند نکته برای تقویت خلاقیت
به مطالعه در مورد خلاقیت بپردازید: کتاب‌ها و مقالاتی را از نویسندگان خلاق و کتاب‌هایی در مورد چگونگی توسعه خلاقیت بخوانید. به عنوان مثال کتاب شرکت خلاقیت ادکتمول که داستان پیکسار را بیان می‌کند بخوانید یا بازی خلاقیت مایکل میکالو. علاوه بر خلاصه کتاب قرمز فروش، ابوالفضل افضلی خلاصه کتاب‌های دیگری هم برای شما مخاطبان گرامی آماده کرده است. مطالعه کنید و لذت ببرید!
از مدل‌ها و ابزارهای خلاقانه مانند SCAMPER استفاده کنید: از طریق سوالاتی به شما کمک می‌کند که به چندین دیدگاه مختلف درباره یک ایده یا مفهوم بپردازید. (SCAMPER یک کلمه اختصاری برای Substitute جایگزین ، Combine ترکیب، Adapt اقتباس، Modify شناسایی، Maximize بیشینه کردن یا Minimize کمینه کردن، Put to another use استفاده دیگر، Eliminate حذف ، Reverse معکوس است.)
آمادگی پذیرش خطا: شکست بخشی از فرآیند خلاقیت است و به شما یاد می‌دهد چگونه ایده‌هایتان را بهبود ببخشید. توماس ادیسون از شکست‌های خود را به عنوان قدم‌هایی برای رسیدن به موفقیت استقبال کرد.
بخش دوم خلاصه کتاب قرمز فروش) برای موفقیت آماده شوید
ششمین و هفتمین اصل فروش – استفاده از شوخی و خلاقیت – شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. برخی از افراد ذاتاً بامزه‌تر یا خلاق‌تر از دیگران هستند، اما شما هم با مطالعه و تمرین می‌توانید هر دو را با موفقیت به کار ببرید.
تمرین 4: تجربه عادات موفقیت
در مورد تماس‌های فروش اخیرتان فکر کنید. آیا از شوخی استفاده کردید؟ اگر چنین بود، چه تأثیری بر روی مکالمه گذاشت؟ اگر نه، چطور می‌توانستید از شوخی یا طنز استفاده کنید؟
چگونه می‌توانید به طور منظم شوخی را در تعاملات خود به کار ببرید؟ به عنوان مثال، کدام ویژگی شخصی یا تجربه می‌تواند موضوع شوخی شما باشد؟ (به عنوان مثال، از دست دادن آخرین مکان پارکینگ قبل از یک جلسه مهم)
پیام صوتی فعلی‌تان را یادداشت کنید. چگونه شما یا تماس‌گیرندگان با شما آن را توصیف می‌کنند؟ به عنوان مثال، معمولی، مسخره یا خلاقانه!
پیامی که می‌توانید به جای آن ایجاد کنید کدام است؟ چگونه می‌توانید پیامی جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر ایجاد کنید؟
چگونه از شوخی و طنز استفاده کنم؟
هنگام بحث درباره چالش‌های متداولی که مشتری با آنها مواجه می‌شود، می‌توانید یک داستان مرتبط و طنز را به اشتراک بگذارید تا یک فضای آرام و دوستانه ایجاد کنید و روابط عمیق‌تری ایجاد کنید.
یکی دیگر از کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که با پیدا کردن داستان‌های جذاب و مرتبط با چالش‌ها یا وضعیت‌هایی که معمولاً مشتریان با آنها روبرو می‌شوند حال و هوای‌شان را عوض کنید. مثلاً می‌توانید با تعریف یک داستان درباره زمانی که به طور اتفاقی قهوه را روی یادداشت‌هایتان ریختید درست زمانی که باید یک ارائه مهم به اشتراک می‌گذاشتید این کار را انجام دهید. بیان این داستان نه تنها باعث خنده مخاطب می‌شود، بلکه مکالمه را قابل تعامل و جذاب‌تر می‌کند.
با وارد کردن انرژی مثبت و لحنی بازی‌گوشانه، باعث ایجاد انطباق بهتری و تاثیرگذاری بیشتری در پیام خود می‌شوید. مثلاً یک راهکار خلاقانه این است که پیامگیر صوتی شما اینگونه از مخاطب استقبال کند:
سلام، شما به ابوالفضل افضلی رسیده‌اید. اگر در مورد راه حل‌های شگفت انگیز ما تماس می گیرید، در مسیر درستی هستید! و اگر نه، خب، شانس خوبی دارید چون با شخصی تماس می‌گیرید که واقعاً مشتاقانه منتظر ارتباط با شماست. پیام خود را بعد از بوق بگذارید، و بیایید این مکالمه را به اندازه یک جلسه طوفان فکری کافئین دار سازنده کنیم! اگر هم حوصله ندارید یا مصمم نیستید تغییری در کسب‌وکار خود ایجاد کنید فوراً تلفن را قطع کنید تا هزینه تماس‌تان زیاد نشود!
بخش سوم) به طور مؤثر فروش کنید
اصول 8 تا 10 فروش: تصاحب توجه مشتری
بقیه اصول مرتبط با فروش در این کتاب به تکنیک‌هایی می‌پردازند که به ایجاد محیطی مناسب برای خرید می‌انجامد و در نتیجه معامله را به اتمام می‌رساند: آماده شدن برای فروش، دیدار با تصمیم‌گیرنده اصلی و ارائه ارزش.
اصل شماره 8: آماده شدن برای فروش
بسیاری از فروشندگان بدون انجام تحقیقی درباره کسب‌وکار مشتریان بالقوه با آنها تماس می‌گیرند (اصطلاحاً به این کار تماس سرد می‌گویند). سپس از مشتری می‌پرسند: “درباره کسبوکارتان توضیح دهید”، و باعث عصبانیت مشتری می‌شوند و وقت او را تلف می‌کنند. سپس با عبارت “اجازه دهید درباره کسب‌وکارم بگویم” پیش می‌روند، که مشتری اصلاً به آن علاقه ندارد. بعد، اگر نتوانند محصول یا خدمات خود را بفروشند، از چالش‌های فروش شکایت می‌کنند.
به جای شکایت از این که فروش دشوار است، برای آماده شدن بیشتر کار کنید. روز کاری خود را از شب قبل برنامه‌ریزی کنید که روی چه چیزی تمرکز می‌کنید، سپس هر روز به موقع به محل کار بروید تا بتوانید فوراً به فروش بپردازید، نه اینکه نیمی از روز خود را صرف آماده شدن برای فروش کنید.
بخشی از برنامه‌ریزی خود را به تحقیق درباره کسب‌وکار مشتری احتمالی اختصاص دهید:
- در اینترنت و پایگاه‌های داده کسب‌وکار جستجو کنید تا از اخبار و اطلاعات شرکت مطلع شوید
- وب‌سایت و مطبوعات شرکت را بررسی کنید، مانند گزارش‌های سالانه و مواد بازاریابی
- با مشتریان و تامین‌کنندگان شرکت صحبت کنید
- با رقبا صحبت کنید
- با افرادی در شبکه خودتان که آن شرکت را می‌شناسند مشورت کنید
- با کارکنان شرکت صحبت کنید، به ویژه فروشندگان که به دلیل آشنایی با امور داخلی توانایی صحبت کردن دارند
در همین حین، نام خودتان را در گوگل جستجو کنید تا ببینید که اگر مشتری به دنبال شما بگردد، چه چیزی مشاهده خواهد کرد.
آماده‌سازی جدی زمان و تلاش می‌طلبد اما نشان دادن سخت کوشی خود و علاقه به شرکت مشتری، او را تحت تأثیر قرار می‌دهد و مشخص می‌کند که در مورد کسب‌وکار او اطلاعات دقیقی دارید – و می‌توانید زمان خود را با پرسش‌های مفید به جای سؤالاتی که قبلاً باید پاسخ آنها را بدانید، صرف کنید.. علاوه بر این، اگر آماده نشوید، به رقبا خواهید باخت که آماده‌ترند.
اصل شماره 9: دیدار با تصمیم‌گیرنده اصلی
پس از اینکه با انجام تحقیقات خود آماده شدید، اصل فروش بعدی دریافت جلسه ارتباطی در سطح بالاست. شما باید با تصمیم‌گیرنده واقعی به صورت رو به رو دیدار داشته باشید، نه یک زیردست – در غیر اینصورت هیچ چیزی نمی‌فروشید. زیردستان که باید قبل از تأیید معامله تأییدیه‌های بیشتری دریافت کنند، مورد شما را اولویت‌بندی نمی‌کنند یا آنچه به آنها ارائه داده‌اید به خوبی ارائه خودتان ارائه نمی‌دهند، بنابراین زمانی که شما با آنها می‌گذرانید تلف می‌شود.
اگر در ابتدا با یک مدیر میانی گیر کرده‌اید، سعی کنید جلسه اضافی با رئیس داشته باشید. اگر مدیر میانی بگوید: “همه چیز خوب به نظر می‌رسد، فقط موافقت مدیرعامل را نیاز دارم“، پاسخ شما این باید باشد: “خوب، کی می‌توانیم با او دیدار کنیم؟”
اگر زیردست موافقت نکرد:
- تأیید موافقت شخصی مدیر سطح پایین را دریافت کنید.
- با ایجاد احساس همبستگی از سوی مدیر، با قالب “ما” و “تیم” صحبت کنید.
- برای تعیین جلسه با تمام تصمیم‌گیرندگان اقدام کنید؛ مطمئن شوید که تصمیم‌گیرنده کلیدی را از قبل می‌شناسید. در حالی که ممکن است مدیر در برابر این رویکرد مقاومت کند، اگر اصرار نکنید، فروش را از دست خواهید داد.
- این بار به همه افراد مورد نظر که مشارکت می‌کنند، دوباره ارائه دهید.
برای اجتناب از اینکه ابتدا لازم باشد با یک مدیر سطح پایین کنار بیایید، در وهله اول، مطمئن شوید که با تصمیم گیرنده واقعی صحبت می کنید و از آنها بپرسید:
آیا در تصمیم گیری های این چنینی با شخص دیگری مشورت می‌کنید؟
این تصمیم چگونه اتخاذ خواهد شد؟
وقتی شخص مراحل کار را ذکر کرد، بپرسید: “پس در این مرحله چه کار می‌کنی؟”
تا زمانی که به تصمیم گیرنده نهایی برسید، که می‌خواهید جلسه آینده را با او برنامه ریزی کنید، ادامه دهید.
از دروازه‌بان یا پست صوتی عبور کنید
هنگامی که تعیین کردید که تصمیم گیرنده اصلی کیست، باید از دروازه بان عبور کنید یا مطمئن شوید که از پیام پست صوتی پاسخ تماس دریافت می کنید. اگر در یکی از آن نقاط گیر کردید، باید:
رویکرد متفاوتی در پیش بگیرید: به شرکت مراجعه کنید و بخواهید تا با کسی در دپارتمان فروش صحبت کنید. یک فروشنده در عرض چند دقیقه ظاهر می‌شود که امیدوار است فروشی انجام دهد. به عنوان یک فروشنده همکار، با او ارتباط برقرار کنید، سپس از او بپرسید که چگونه می‌توانید با مدیرعامل تماس بگیرید. (#ایده اینکه خود را به عنوان مشتری معرفی کنید تا بتوانید با مدیرعامل ارتباط بگیرید.)
مهارت‌های خود را بهبود بخشید: یک پیام صوتی بهتر با استفاده از شوخی یا خلاقیت شما را تفکیک کند و به مشتری دلیل قانع‌کننده‌ای می‌دهد تا با شما تماس بگیرد و جلسه ترتیب بدهید.
ارائه دلیل قانع‌کننده‌ای برای دیدار شما با تصمیم‌گیرنده
همانطور که در بخش دوم توضیح داده شد، برندسازی و شبکهسازی می‌توانند به شما کمک کنند تا از مراقبین عبور کنید – اگر مدیرعامل با شما دیدار کرده یا از شما شنیده باشد، احتمالاً با شما تماس می‌گیرد. اما هنوز هم باید مشتری را قانع کنید که با شما برای دیدار روبرو موافقت کند.
زمانی که تماس شما انجام می‌شود، اولین چیزی که باید انجام دهید، ارتباط با مشتری است – به عبارت دیگر، توجه او را جلب کرده و از علاقه‌اش را برانگیزید. عبارت‌هایی که همه استفاده می‌کنند و توجه را جلب نمی‌کنند عباراتند از:
- حالتان چطور است؟
- آیا تا به حال از ما شنیده‌اید؟
- می‌توانم پنج دقیقه از وقت شما را داشته باشم؟
- آیا دوست دارید مبلغی پول صرفه‌جویی کنید؟
مشتریان نمی‌خواهند درباره شما بشوند یا توسط شما آموزش ببینند. به جای اینکه درباره خودتان صحبت کنید، به بزرگترین علاقه‌های مشتری خود بپردازید: سود و بهره‌وری. به مشتری بگویید که می‌خواهید در مورد چگونگی افزایش سودش صحبت کنید و او از دیدار با شما ارزش دریافت خواهد کرد.
اصل شماره 10: ارائه ارزش
بعد از قرارگرفتن در مقابل کسی که می‌تواند به معامله جواب مثبت بدهد، اصل بعدی فروش ارائه ارزش است.
بیشتر فروشندگان دیدگاه اشتباهی از ارزش دارند. آنها ارزش را به عنوان یک چیز اضافه‌ی کوچک می‌بینند که به محصول اضافه می‌شود – به عنوان مثال، تخفیف یا چیزی رایگان. اما رقبا می‌توانند به این چیزها پاسخ دهند، پس احتمال فروش شما را افزایش نمی‌دهند. اینها تبلیغات هستند، نه ارزش. ارزش چیزی است که شما ارائه می‌دهید و برای مشتری معنادار است – به عنوان مثال، افزایش بهره‌وری، سود و فروش؛ مشتریان بیشتر؛ تصویر بهتر و غیره.
ارائه ارزش دو بخش دارد: 1) شما به شخصاً ارزش ارائه می‌دهید 2) محصول شما ارزش را ارائه می‌دهد. ارائه ارزش به صورت شخصی می‌تواند به صورت به اشتراک گذاری تخصص یا ارائه نکات خلق کسب‌وکار در یک خبرنامه ایمیلی رایگان باشد یا آنکه می‌توانید از شبکه خود برای اتصال افرادی که می‌توانند به یکدیگر کمک کنند، استفاده کنید.
در فرآیند فروش، باید بر روی ارزش محصول خود برای مشتری تمرکز کنید که اصلی‌ترین علاقه‌اشان است. (اگر از مقدمه خلاصه کتاب قرمز فروش به یاد داشته باشید: ارزش درک‌شده، یکی از دلایل کلیدی خرید مشتریان است.) علاوه بر افزایش بهره‌وری و سود، بر روی استفاده و ارزش محصول در طول عمر آن تمرکز کنید. به این فکر کنید که زندگی مشتری پس از خرید محصول چگونه خواهد بود و آن را به مشتری نشان دهید.
هر چه جذابیت ارزش پیشنهادی شما بیشتر باشد، قیمت اهمیت کمتری خواهد داشت. اگر مشتری بر روی قیمت تمرکز دارد، این به این معناست که شما به اندازه کافی به ارزش پاسخ نداده‌اید.
به جای تمرکز بر گرفتن سهمیه فروش، بر توضیح و ارائه ارزش تمرکز کنید – اینگونه فروش را انجام خواهید داد و کمیسیون دریافت می‌کنید. همچنین روابط ارزشمندی ایجاد خواهید کرد، که در طولانی مدت به شما ثروتی اعم از دوستی و فروش‌های مستمر به همراه خواهد داشت.
تمرین 5: چگونه می‌توانید ارزش بیشتری ارائه دهید؟
فروشندگان باید بر دو نحو به ارائه ارزش تمرکز کنند: 1) با ارائه ارزش به صورت شخصی(به عنوان مثال، با به اشتراک گذاشتن ارتباطات یا تخصص‌تان)، و 2) بیان اینکه محصولشان چه چیزی ارائه می‌دهد که مشتری بیشترین ارزش را برای آن قائل است.
چه راه‌هایی وجود دارد که خودتان شخصاً به شبکه‌تان ارزش ارائه دهید یا برای آنها ارزش قاعل شوید؟
در مورد محصول یا خدماتی که به فروش می‌رسانید، ارزش خاصی که به مشتریان ارائه می‌دهید چیست؟ (به عنوان مثال، افزایش فروش، بهره‌وری، سود، تصویر بهتر و غیره)
چگونه ارزش محصولات خود را نشان می‌دهید؟
چگونه می‌توانید در تماس فروش بعدی خود بر این ارزش تمرکز کنید؟
اگر یک مشتری احتمالی در مورد قیمت شما سوال کرد یا شکایتی داشته باشد، چگونه می‌توانید مکالمه را به سمت ارزش محصولتان هدایت کنید؟ یک دستورالعمل (اسکریپت) برای آنچه می‌توانید بگویید بنویسید.
قسمت چهارم) معامله را ببندید | نهایی سازی فروش
سه اصل فروش باقیمانده به تکنیک‌ها و پاسخ‌هایی می‌پردازند که به شما کمک می‌کنند معامله را بسته کنید: به خریدار کمک کنید تا خود را متقاعد کند که خرید کند، ریسک خریدار را از بین ببرید، و از شهادت‌نامه‌های مشتریان استفاده کنید.
اصل شماره 11: به خریدار کمک کنید تا متقاعد شود که خرید کند
اصل یازدهم فروش – به خریدار کمک کنید تا خودش برای خرید متقاعد شود – به یک مهارت کلیدی فروش نیاز دارد: پرسیدن سوال‌های مناسب.
بیشتر فروشندگان پرسش‌های نادرستی می‌پرسند و به همین دلیل پاسخ مورد نظر خود را نمی‌گیرند (یک “بله” به معامله). معمولاً این سوالات به هدف جلب خریدار از تأمین کننده فعلی به شما هستند. اغلب این نوع سوالات شکست می‌خورند چرا که بر اساس قیمت هستند. به عنوان مثال:
- تامین کننده فعلی شما چه کسیست؟
- از خدمات خود راضی هستید؟
- برای تحویل چه مقدار پرداخت می‌کنید؟ اگر می‌توانستم برای شما پولی صرفه‌جویی کنم، آیا تغییر می‌دهید؟
- چه چیزی برای ما لازم است تا کسب و کار خود را برنده کنیم؟
به عکس، سوالات مناسب کمک می‌کنند خریدار را در مورد محصول یا خدمت شما به نحوی متقاعد کنند که چگونه مشکلاتش را حل کند یا اهداف خود را دست یابد. این سوالات سوالات خاصی هستند که نیازها، نگرانی‌ها و نیازهای او را آشکار می‌کنند تا بتوانید نشان دهید که محصول یا خدمت شما چگونه زندگی او را آسان‌تر می‌کند – و او به نتیجه می‌رسد که احتیاج دارد. وقتی مشتری به نحوی در مورد اینکه چرا به محصول شما نیاز دارد، فکر می‌کند، وقتی او در حال فکر کردن درباره نیازهاست، در واقع در حال فکر کردن به نحوه‌هایی است که شما به عنوان فروشنده به او نشان داده‌اید؛ شما یک محیط خرید ایجاد کرده‌اید.
در اینجا مثالی از یک سوال نادرست و یک سوال درست برای فروش یک سیستم پیام‌رسانی داریم:
سوال نادرست: “سیستم انتقال تماس خودتان چه نوع است؟” یا “پیجر استفاده می‌کنید؟”
سوال درست: “اگر مهم‌ترین مشتری خود در حال حاضر تماس بگیرد، چگونه پیام را دریافت خواهید کرد؟ چقدر مطمئنید که آن را به طور فوری دریافت خواهید کرد؟”
برای اطمینان از اینکه همیشه آماده پرسیدن سوالات درست هستید، لیستی از سوالات تهیه کنید که می‌توانید آنها را برای کشف نیازها، نگرانی‌ها و نیازهای هر مشتری تطبیق دهید. برخی عبارت‌های مفید ورودی عبارت‌هایی مانند:
- چه چیزی را در انتخاب… جستجو می‌کنید؟
- تجربه خودتان از… چطور بوده است؟
- چه چیزی را می‌خواهید…؟
- بزرگترین موانع خود برای… چیست؟
- چه چیزی در مورد… شما را بیشتر ناراحت می‌کند؟
- واکنش مشتریانتان به زمانی که… چه می‌شود؟
شما با گرفتن مشتری را به فکر کردن به راه‌های جدید تحت تأثیر قرار می‌دهید. نشانه موفقیت این است که مشتری می‌گوید که هیچ کس قبلاً این سوال را از او پرسیده نشده است – و پاسخ او او را قانع به خرید می‌کند.
اصل شماره 12: ریسک خریدار را از بین ببرید
بزرگترین مانع در معامله ریسکی است که مشتری به خرید محصول شما اعتقاد دارد. اگر ریسک را از بین ببرید، مشتری خرید می‌کند.
ریسک هر چیزی است که باعث می‌شود مشتری تردیدی در خرید داشته باشد. شناسایی ریسکی که در مسیر است را ممکن است دشوار باشد زیرا آنچه برای مشتری خطرناک به نظر می‌رسد، ممکن است به فروشنده تافه به نظر برسد. نگرانی‌ها یا ریسک‌های متداول مشتری عبارتند از:
- آیا دارم اشتباهی می‌کنم و ارزش پولم را دریافت نمی‌کنم؟
- آیا برای تصمیم گیری نادرست نظر بد می‌شوم یا در مشکلی گرفتار می‌شوم؟
- آیا دارم خطر مالی زیادی می‌پذیرم؟ آیا واقعاً می‌توانم خرید کنم؟
- آیا واقعاً نیاز دارم؟ ممکن است پشیمان شوم که خرید کرده‌ام.
- آیا می‌توانم چیزی ارزان‌تر یا بهتری از جاهای دیگر بگیرم؟
- آیا واقعاً آن چیزی است که می‌خواستم؟ آنچه را تصور کرده بودم با آن تفاوت دارد.
- آیا کار خواهد کرد؟ اگر کار نکند، چه خواهد شد؟ آیا به زودی قدیمی می‌شود؟
- آیا می‌توانم برای آن خدماتی دریافت کنم؟
این نگرانی‌ها نشان دهنده عدم اعتماد مشتری به محصول، شرکت، فروشنده یا داوری خودشان است. وقتی مشتری می‌گوید “درباره اش فکر می‌کنم و به شما پاسخ می‌دهم” یا “بگذار با کسی درباره این صحبت کنم”، معامله انجام نمی‌شود مگر اینکه ریسک را شناسایی کنید و از بین ببرید.