برند وشاخص‌های موفقیت آن
تصویر برند (Brand Image)
به مفهوم نگرش مشتریان نسبت به برند که بر پایه‌ی تداعیات ذهنی آن‌ها نمود می‌یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گره‌های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن تر میسازند.
آگاهی از برند (Brand Awareness)
آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند، تحت شرایط گوناگون، نشان دهنده میزان آگاهی آن‌ها از برند است.
آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش افزوده برند بوده و همچنین یکی از عوامل کلیدی تاثیرگذار بر سطح دانش مشتریان از برند به شمار می‌آید.
تداعی‌های برند (Brand Associations)
این شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش‌های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است.
شامل فاکتورهای ۴گانه زیر:
- ارزش ادراک شده
- هویت برند
- تداعیات از محصول
- تداعیات سازمانی
تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:
• بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
• ارتقای سطح دانسته‌های مشتری از برند
• افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند
تداعیات برند به دو نوع اصلی و فرعی شکل می‌گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی‌های آن حاصل می‌گردد، در حالیکه تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره‌ها و شخصیت‌های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.
استراتژی برند (Brand Strategy)
برنامه‌ای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده. استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته و برخاسته از اصول متمایز سازی و جذب مستمر مشتریان باشد. این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان یافتن از صحت رفتارهای برند و تجارب سالم از برند را تحت هدایت و کنترل داشته باشد.
معماری برند (Brand Architecture)
به طور کلی سه سیستم معماری برند را می‌توان نام برد:
–سیستم یکپارچه که در آن نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورد استفاده قرار میگیرد.
–سیستم پشتیبانی یا حمایتی که در آن تمام برندهای زیر مجموعه به وسیله لینک‌های شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل می‌شوند.
–سیستم مستقل که در آن برند اصلی شرکت فقط به عنوان یک شرکت هولدینگ یا شرکت مادر مطرح شده و هر یک از محصولات یا خدمات به طور جداگانه نام گذاری و برندسازی می‌شوند.
نقاط تماس (Touch Point)
نقاط ارتباطی مخاطبان با برند است، که از این نقاط می‌توان به بسته بندی محصول، نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، وب سایت و سایر فضاهای ارتباطی اشاره نمود، که هریک از طریق ایجاد تداعیات مثبت و منفی زمینه‌ساز تجربه‌ای برای مخاطبان می‌باشند.
سنجش مخاطب (Audience Measurement)
مطالعه موردی واکنش‌ها، نظرات و رویکردهای مخاطبان هنگام مواجه شدن آن‌ها با انواع تبلیغات محیطی، محاطی و یا هنگام شنیدن نظرات سایر افراد در رابطه با برند و یا یکی از محصولات خاص آن برند می‌باشد. این سنجش غالبا با اهداف افزایش رضایتمندی مشتریان و مخاطبان و همچنین تعیین نگرش‌ها و تطبیق محصولات و خدمات آن شرکت یا برند، بر اساس نیازهای مشتریان انجام می‌شود.
تعهد به برند (Brand Commitment)
به میزان وفاداری مشتری به یک برند و یا به یک محصول خاص از یک برند اشاره دارد. تعهد به برند در ارتباط مستقیم با تجربه مخاطب از آن برند است، اگرچه سایر مولفه‌ها از جمله: کیفیت، ثبات، نوآوری و … در ایجاد وفاداری نسبت به یک برند تاثیر گذار می‌باشند.
لذا با توجه به اهمیت وفاداری و تعهد مشتریان به یک برند، ایجاد حس تعهد در میان مشتریان یکی از پایه‌های اولیه ایجاد یک برند موفق می‌باشد.
تجربه برند (Brand Experience)
روشی است که به وسیله آن یک برند در ذهن ذی‌نفعان شکل میگیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه‌ها وغیره. برندهای قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه برند شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات برند است.
جایگاه یابی برند (Brand Positioning)
یعنی جایگاه متمایز و منحصر به فردی که یک برند در یک محیط رقابتی به خود اختصاص می‌دهد تا مطمئن شود که مخاطبانش به درستی آن را از سایر برندها شناسایی کرده و تشخیص می دهند. جایگاه سازی مستلزم به کارگیری صحیح و دقیق همه اجزای آمیخته بازاریابی است.
هویت برند (Brand Identity)
روشی که در آن عناصر مختلف یک برند برای ظهور بیرونی آن به وسیله یک لوگو یا نماد شرکتی، یک محصول، خدمت، صدا؛ بسته‌بندی، شعار یا محیط فیزیکی ساخته می‌شوند. این اصطلاح همچنین می‌تواند به معنی مجموع کلی تمام عناصر برندسازی باشد که هویت منحصربهفردی را میسازند…
عصاره برند (Brand Essence)
عصاره برند یکی از واژه‌های فراگیر در حوزه برند و برندسازی است. براساس توضیحات تیلده هدینگ و شارلوت نودیتزن در کتاب ، Brand Management مفهوم هویت برند و عصاره برند تقریباً مورد اتفاق نظر تمام دانشگاهیان و محققانی است که در حوزه برند و برندسازی مطلب نوشته اند و مشغول به فعالیت هستند.
برای لغت عصاره برند از DNA و هسته Kernel هم استفاده شده است.
عصاره برند یک ایده یا یک جمله است که قلب و روح برند را بیان می‌کند. برای اینکه برند زنده بماند و شیره‌ی جان آن از دست نرود، اگر همه چیز هم تغییر می‌کند، عصاره برند نباید تغییر کند. هیچ حرکتی در بازاریابی و تبلیغات، نباید این عصاره را تغییر داده یا تضعیف کند.
لغت عصاره برند توسط دیوید آکر در برندسازی به کار برده شده است. کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود، برای عصاره برند از لغت مانترا یا ورد برند استفاده می‌کند.
کاپفرر در کتاب خود، واژه‌ی Kernel یا هسته را ترجیح می‌دهد. اما به هر حال مفهوم یکی است. اگر همه چیز هم در مورد یک برند تغییر کند، چیزی باید باشد که ثابت بماند!
ست گادین کتابی دارد به نام Tribes یا قبیله‌ها. او در این کتاب توضیح می‌دهد که هر فرد یا کسب و کار یا هر برند موفقی، باید تلاش کند که برای خودش یک قبیله بسازد. این چیزی است که می‌تواند آن ایده یا محصول یا برند را ماندگار کند. حرف‌های ست گادین را از جمله کاربردی‌ترین و قابل درک‌ترین نکات در خصوص شکل دادن به جامعه یک برند می‌دانند.
ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی درباره وعده‌ی یک برند صحبت می‌کند. اینکه وقتی خودرو بنز می‌خرید، وعده ی این برند برای شما چیست؟ در حوزهی عملکرد چه وعده هایی به شما می‌دهد؟ در حوزه ی احساسی چطور؟
ارزش پیشنهادی برند چه کمکی به شما برای بیان خودتان و شخصیت خودتان می کند؟
ضمن اینکه حتماً به این نکته توجه دارید که ارزش پیشنهادی برند، می‌تواند دو شکل کاملاً مختلف داشته باشد. یکی ادعاها و توضیحاتی که خود برند برای تبلیغ و معرفی خود مطرح می‌کند و یکی برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان برند. طبیعی است که رویایی است این دو دیدگاه، تا حد زیادی به یکدیگر نزدیک باشند. اما الزاماً چنین نیست.
جامعه هواداران برند Brand Community یک ساختار اجتماعی است که علاقمندان و مشتریان و مصرف کنندگان برند، می‌توانند از طریق آن با برند و با یکدیگر در ارتباط باشند. در گذشته معمولاً چنین گروه‌هایی در
کلوپ‌های فیزیکی شکل می‌گرفتند. یا گاهی در مهمانی‌های فصلی و سالیانه‌ای که برندها برگزار می‌کردند و به شیوه‌های مختلف، تلاش می‌کردند به وسیله‌ی آن‌ها، جای بیشتر و بهتری را در ذهن مشتریان و علاقمندان خود اشغال کنند.
با شکل گیری اینترنت و شبکه های اجتماعی، امروزه متداول‌ترین شکل جامعه هواداران برند، شکل مجازی آن است. تالارهای گفتگو، صفحات هواداران در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و اینستاگرام، حساب‌های توئیتر و موارد مشابه، همه شکل‌های جدید جامعه هواداران برند هستند که به شکل فراگیر مورد استفاده قرار می‌گیرند.
سنجش برند (Brand Audit)
از آنجا که ارزیابی و ارزشیابی ممکن است تداعی کننده ارزشیابی قیمت یک برند باشد، ما از واژه‌ی سنجش برند استفاده می‌کنیم.
در مجموع دربرند دو حوزهی مختلف را برای سنجش برند مد نظر قرار می‌دهد.
در حوزهی اول بحث Brand Inventory را مطرح می‌کند که اگر بخواهیم به جای موجودی برند از معادلی مفهومی برای این اصطلاح استفاده کنیم، شاید ارزیابی پیام ارسالی برند مناسب باشد. در این حوزه از سنجش برند، به نحوه بازاریابی و برندسازی انجام شده از سوی شرکت نگاه می‌کنیم و اینکه چه پیامی با استفاده از استراتژی
برندسازی موجود و ابزارهای مورد استفاده، برای مخاطب ارسال می‌شود.
در حوزه دوم، بحث Brand Exploratory مورد توجه قرار میگیرد. با اگر بخواهیم به جای ترجمه لفظ به لفظ اکتشاف برند از معادلی مفهومی‌تر استفاده کنیم شاید ادراک برند ترکیب مناسب‌تری باشد. اینکه ما به سراغ استفاده کنندگان و مخاطبان یک برند برویم و ببینیم آن‌ها چه احساس و چه ادراکی از این برند دارند.
رجحان یا برتری در برند (Perference In Brand)
هدف، قصد اصلی و پایه عملیات تبلیغ، ترویج و ترفیع یک کسب‌وکار برتری است. جایگاهی که در آن یک برند نسبت به رقبای خود مطلوب تراست. برتری نام تجاری برای مصرف کننده و مخاطب در خرید محصول ضروریست اما در تکرار خرید نیاز به وفاداری برند داریم…
یادآوری برند (Brand Recall
اینکه نام برند شما در رده چندم لیست ذهنی مشتریان در قیاس با رقبایتان است یکی از مهمترین مفاهیم برندینگ است. خبررسانی از فعالیت های شرکتتان در رسانه‌ها از طریق خبرهای رسمی‌تان می‌تواند به این یادآوری بیشتر کمک کند. فرض کنید مخاطب شما یک ماه پیش از طریق یکی از تبلیغات‌تان با محصول جدید شما آشنا شده و اینک در یکی از رسانه‌ها در مورد اینکه این محصول تا به حال ٢٠٠کاربر را به خود جذب کرده است می‌خواند، یا مثلا ٢ماه بعد در مورد نسخه جدید این محصول و کارآیی‌های بیشتر آن در یک رسانه دیگر می‌خواند. به سادگی می‌توانید ببینید که به وسیله خبر، به یادآوری کمک می‌کند!
Brand Mantra یا همان حقیقت درونی نام تجاری عبارت است از یک عبارت کوتاه که ٣تا ۵کلمه شفاف از باطن برند، که روح تثبیتش را در بر می گیرد.
Mantra معمولا و بیشتر از ترکیب سه واژه یا اصطلاح ساده و دقیق و شفاف شکل میگیرد…
مثل برند -دیزنی- که اینگونه مطرح است:
سرگم کننده = وظیفه برند
خانواده = توصیف و نقش برند
تفریح = مزیت و معرف هیجانی
به امید اینکه از مطالعه مقاله برند و اصطلاحات پرکاربرد برندسازی بتوانید به کسب‌وکار خود رونق ببخشید.
